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博商学院动态 2016-08-12
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博士伦的多元化发展和衰落经历 企业管理者能从中学到什么

市场营销 作者:博商管理学院 发布时间:2015-11-04

博士伦成立于1853年,现在已经做到超20亿美元的营业额,发展的足迹遍布100多个国家。然而,就是这么一家成功的企业,也曾经误入歧途,险些走向衰落。从这个案例中,相信你一定也能反思出不少做企业的真谛。

利润持续高速增长
在20世纪70年代中叶,博士伦得到了隐形眼镜制造过程的专利。隐形眼镜的出现,使眼镜行业发生了一系列的突破,引发了整个行业的竞争动力和市场规模的变革。在整个20世纪80年代中期,博士伦把一个又一个的竞争者排挤出市场,成为了华尔街股市的宠儿,它的利润报告持续高速增长,超过同期市场利润率的200%。

转移核心业务
当竞争者开始用新技术攻击它的地位时,博士伦开始把它的注意力从核心业务转移开,理由是:核心业务正逐步被侵蚀,当竞争者闯入时,利润也逐步减少,应该把资金投到新的增长领域。于是管理层开始投资于其他健康产品,如电动牙刷、护肤品和助听器,但是他们并不能找出这些产品和核心镜片业务之间的明显联系。

规模变小,市场份额下降
由于资源和管理注意力的分散,博士伦的隐形眼镜业务规模逐渐变小。公司的股票价格在1973年从每股3美元升到每股56美元,在1991年却暴跌至每股低于33美元。博士伦的市场份额降到16%,在同行业只排第三位。起初博士伦采取了几乎可能的一切手段来改变这种形势,包括大幅度降价和采取分销管理方式,最后公司调整了它的管理层。

重返核心业务
新的管理层砍掉了公司的非核心业务,包括助听器、牙科设备和太阳镜,并在1998年的年度报告中,重新制定了博士伦发展目标。这表明公司重新转回它原本的核心业务,但是以前的基础、时机和资金已经失去了,更重要的是新的、强大的竞争对手已经加入竞争。但所幸的是,这么多年来,谨记将业务聚焦在眼镜上的博士伦还是取得了可人的成绩。

这个案例告诉我们:远离核心业务就是死路一条。很多管理者在试图促进企业发展时,总是将精力集中在经营欠佳的业务。但事实上,企业管理者更应该集中精力去提高最有业务的业绩,而不被目前看起来优秀的业绩“蒙蔽”。


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